L’étude des indices révélateurs de la famille réussite dans les blogs Instagram. L’influence publicitaire.

L’étude des indices révélateurs de la famille réussite dans les blogs Instagram.

L’influence publicitaire.

 

Dans ce document, nous avons comme but d’étudier des valeurs familiales, tout ce qui apparaisse dans le contenu visuel des blogs Instagram et considérés par les bloggeurs en tant que tels, à savoir, les enfants et la vie en couple, le mariage, la vie quotidienne, les taches, les loisirs, les activités communes etc…. Et ensuite de comparer la représentation de ces valeurs avec ceux qui sont présents dans la publicité exploitant l’image positive de la famille pour promotion des marques.

Avant de commencer notre analyse, il conviendrait de trouver une définition des valeurs familiales. Selon le dictionnaire électronique de Cambridge, les valeurs familials est « ideas or beliefs that give great importance to the traditional family of a mother, a father, and children all living together »[1][2]

A l’ère numérique, l’accès à la représentation d’une famille de notre échantillon se fait via Instagram. Prenons à titre d’exemple une page du blog afin de collecter des informations qui vont nous permettre d’avoir une image générale de la famille.

Voici un des exemples les plus récurrents d’un blog Instagram d’une bloggeuse avec le nombre d’abonnés atteint 24,4 milles personnes.

 

[1] https://dictionary.cambridge.org/fr/dictionnaire/anglais/family-values

[2] Traduction : « des idées ou des croyances qui accordent une grande importance à la famille traditionnelle composée d’une mère, d’un père et d’enfants vivant ensemble »

 

 

Captures d’écran de la page de l’instagrammeuse – eloisesoso_lifestyle, 34,4k d’abonnés

 

De la première vue, nous pouvons constater un nombre considéré des photos de la famille réunie de la bloggeuse. Sur les images, on peut voir les regroupements suivants : la maman + l’enfant, la maman + le papa + l’enfant, la maman + ses parents etc… Sur ces photos faites dans la technique de la mise en scène la bloggeuse essaye de visualiser des relations de l’intimité entre les membres de la famille : des rapprochements, des bisous, des câlins, des souris, des regards réciproques avec douceur.

Parmi les photos du blog Instagram de la bloggeuse, nous pouvons voir celles où elle a été prise en photo avec sa famille dans leur logement.

La représentation du loyer correspond aux exigences de l’image du « bien vivre » ou « style life » de la famille, élaboré par la publicité.

Il s’agit surtout de l’ambiance et de la matérialité du confort qui ont devenus pour la société de la consommation des signes de la réussite et de bien-être. Dans ce type des images les objets, les meubles, les décorations jouent le rôle essentiel jusqu’à l’effacement une figure humain. Par exemple, dans l’image là-dessous nous ne voyons aucune personne dans l’intérieur mais seulement des places pour la présence potentielle.

 

 

Dans son travail faite dans la technique du collage Just what is it that makes today’s homes so different, so appealing? (1956) Richard Hamilton mise en critique manière d’habitat contemporaine où la figure humaine et sa corporéité se présente également comme un objet, en se moquant de la non-personnalisation et de fausse ambiance de la maison organisé selon le gout des vendeurs des produits de rêve.

 

Image 1 Richard Hamilton Just what is it that makes today’s homes so different, so appealing? (1956)

 

Dans les blogs l’équipement de la maison joue le rôle important. Les places pour les membres de la famille sur les photos sont très souvent non-occupés. Nous pouvons deviner leurs existences mais les photos des produits de bon marché exhibés deviennent les plus important pour montrer l’ambiance et la réussite de la famille.

Nous voyons également les photos avec les figures humaines réduites par la composition et le cadrage au profit de la monstration des objets et des meubles qui prouvent la prospérité de la famille (voir les photos ci-dessous).

 

Photo 1 Image du blog Instagram de Camilla (alias familyof5.swiss), 18,6 k d’abonnés                                    Photo 2, 3 Image du blog Instagram de Marion (alias aventuremaisondeco), 75,9 k d’abonnés

 

Photo 4 Image du blog Instagram de Clement (alias clementlazuech), 200 k d’abonnés

 

Comme le blog est animé par la mère de la famille, nous constatons beaucoup de photos d’elle. La bloggeuse, Eloise indique son âge – 24 ans, et se montre en forme parfaite physique. Comme on le voit sur ces photos, elle fait du sport (la natation en particulier ; la présence régulière de la piscine en prouve), et mène beaucoup d’activités physique avec son enfant.

La place de l’enfant / des enfants dans ces photos est important moins qu’on puisse dire centrale. Dans son article « La photographie de famille comme objet de recherche »,  Rapper, Gilles attribue au contenu de l’image de l’enfant depuis le milieu du XXe siècle le rôle emblématique : « d’emblèmes de la famille (en tant qu’héritiers), les enfants sont de plus en plus représentés comme emblèmes de la maternité (Belleau 1996) ; ou, en d’autres termes, d’emblèmes du statut social de la famille, ils deviennent des emblèmes de l’amour et de l’harmonie qui sont censés caractériser les relations familiales (Jonas 1991). »[1]

Dans le blog en question, nous voyons le même statut accordé à l’enfant : il paraisse bien aimé par ses parents, souriant dans les bras de sa maman ou papa, attiré et curieux par ses activités que lui propose sa maman. 

Ces photographies de l’enfant dans le contexte de la représentation de « la famille réussite » nous renvoie vers des images publicitaires des marques connues sur le marché français contemporain comme Orange, Ikea et Go sport.

Selon Roland Barthes, dans la publicité « la signification de l’image est assurément intentionnelle : ce sont certains attributs du produit qui forment a priori les signifiés du message publicitaire et ces signifiés doivent être transmis aussi clairement que possible ; si l’image contient des signes, on est donc certain qu’en publicité ces signes sont pleins, formés en vue de la meilleure lecture : l’image publicitaire est franche, ou du moins emphatique. »[2]

Dans son catalogue, l’opérateur français Orange proposent une gamme diverse des offres et produits. Dans la publicité mentionnée en dessous, nous voyons une image de la famille installée devant leur TV, regardant un film ou une série grâce au box acheté chez Orange. Le slogan choisi – « Séries nombreuses, famille heureuse » – est mis en relation directe avec le visuel. Une famille composée de deux parents et deux enfants (une fille et un garçon) – une famille classique – et leur chien – se situent devant la télé en train de regarder une série.

Les postures, les expressions, le rire et les dispositions l’un par rapport à l’autre tentent de visualiser l’ambiance harmonieuse et le bonheur d’une famille h

[1] DE RAPPER, Gilles, La photographie de famille comme objet de recherche, Science And Video, 2017

[2] BARTHES, Roland, Rhétorique de l’image, Paris, Seuil, 1982, p. 40

Photo 1 Publicité d’Orange « Séries nombreuses, famille heureuse »              Photo 2 Image du blog Instagram de Marine (alias mummychallow), 23,9 k d’abonnés

 

Nous voyons très souvent le même type d’images avec la composition semblable (une famille patriarchale : une mère et un père de la famille et leurs enfants – un fils et une fille – assises sur le canapé) dans les blogs d’Instagram. En les comparant avec la publicité précédemment analysée, nous pouvons constater également des ressemblances des expressions et des gestes qui représentent la famille heureuse qui passe le temps ensemble. Nous pouvons indiquer aussi un élément curieux dans la technique de la production de l’image de blogueuse (Marine, 23,8k abonnés) – la mise en scène photographique est soigneusement construite selon les règles publicitaires. Pourtant, il ne s’agit pas d’un produit à vendre. La « spontanéité » du moment saisi par le photographe – un témoin invisible de la scène « déroulée » dans l’intimité familiale – n’est qu’une illusion. L’intentionnalité du message est réduite à la représentation de la famille par la blogueuse comme une famille qui correspond aux clichés visuels élaborés par la publicité. Les valeurs familials à travers les signes qui indiquent que nous voyons la famille heureuse, se simplifient à la représentation mimétique mais avec le contenu autosuffisant.

La publicité de magasin Ikea mise en avant l’idée de la maison comme un endroit essentiel dans la vie de la famille : « Home is where it all begins ».

 

Photo 3 Publicité d’Ikea « Home is where it all begins »[1]                  Photo 4 Les images du blog Instagram de Marine (alias mummychallow), 23,9 k d’abonnés

 

Sur la photo 3 nous voyons le même type de la famille que dans la publicité précédente, mais cette fois-ci, les membres de la famille sont réunis autour d’une table pour un moment festif. Dans la photographie, le décor (le produit proposé) – les meubles et les objets de la vaisselle et de la décoration – devient indispensables pour présenter cette famille comme une « famille réussite » et heureuse. L’ambiance familiale dépende directement de ces affaires achetées chez Ikea même que la vie entière et ses réussites dépendent du cercle familial. Le message à deux niveaux sémantiques lie les deux continus publicitaires de manière inséparable.

Parmi les photographies postées sur les blogs des Instagrammeurs ce type d’image sont construite de la même manière (voir Photo 4). Il s’agit surtout d’une illusion du moment « décisif »[2], du reportage ce qui devient une preuve du bonheur dans la famille et de l’existence de l’ambiance harmonieuse.

Dans la publicité montrée en-dessous du magasin spécialisé en équipement et vêtements sportifs Go sport nous voyons le sujet intitulé « Objectif super maman ». Nous pouvons considérer une image d’une jeune femme en train de faire des exercices physiques et accompagnée de son enfant de trois ans environs comme une image d’une mère exemplaire, un exemple à suivre.

 

[1] https://www.ikea.com/fr/fr/ikea-family/

[2] BAZIN, Philippe, De « l’instant décisif » à la photographie documentaire critique, 1895

 

 

 Photo 5 Publicité de Go Sport « Objectif super maman »                 Photo 6 Les images des blogs Instagram de Déborah (alias d.r.u.o.n), 1134 abonnés.

 

En comparant deux images – une publicité de Go Sport « Objectif super maman » (photo 5) et une image du blog Instagram de Déborah – 1134 abonnés (photo 6), nous pouvons remarquer que la composition est presque identique. La seule différence c’est que sur la photo publicitaire Go Sport la maman a été prise en photo au moment quand elle faisait des exercice (le geste de l’étirement, du mouvement vers les pointes de ces pieds), et dans la photo du blog, nous pouvons voir la maman et sa fille montrant leurs triceps bien musclés, ils sont en train de montrer la finalité, le résultat de l’« objectif » être super maman. Le sens sémantique est double – les deux femmes sur les photos représentent « super maman » à la fois pour les enfants à leurs côtés, et aussi elles donnent un modèle de la super maman à celle/celles qui le regardent.

Les femmes et les enfants regardent directement dans l’objectif de la caméra ce qui crée le lien direct avec celui qui regarde l’image – le photographe, l’opérateur. Pourtant les expressions des visages ne sont pas neutres, et nous pouvons considérer qu’une personne derrière la caméra, qui est également inclus dans la mise en scène, – est aussi un membre de la famille (le père ?).

En exploitant des relations familiales, considérés comme des valeurs universelles dans la société traditionnelle, la publicité construit son message de manière spécifique et réfléchie – son langage est à la fois dénoté et connoté[1]  , crée du sens supplémentaire à l’image publicitaire.

Nous pouvons constater que dans leurs blogs, les instagrammers construisent une image de la famille selon les règles de la publicité. Pour mieux expliciter, dans le cas de la publicité d’Ikea, laquelle nous l’avons vu avant (voir Photo 3), la dénotation des images publicitaires est des meubles ou des objets de l’art de la table. La connotation de ses images est bien la « famillialité », c’est-à-dire les valeurs familials. Quant à la photographie du blog (voir Photo 4), nous pouvons noter le paradoxe du renversement. La dénotation ici est les valeurs traditionnels familials et la famille heureuse, et la connotation est l’art de la table, la décoration, l’équipement de la maison.

Nous observons un dispositif complexe quand l’image « parfaite » de la publicité devient un modèle pour les familles instagrammers qui produisent à son tour une image quasi-publicitaire de consumérisme. 

 

 

[1] BARTHES, Roland, Rhétorique de l’image, Paris, Seuil, 1982, p.3

 

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