L’étude des indices révélateurs de la « famille réussie » dans les blogs Instagram. L’influence publicitaire.
Introduction
Les tout premiers pas de la mise en image de la vie de la famille sont apparus au 18 siècle avec l’émergence du daguerréotype.
Il était fréquent à cette époque que les familles bourgeoises embauchent des photographes professionnels dans le but de fixer et solenniser les moments importants de la famille pour en avoir des souvenirs et des preuves affectives.
Vers la fin du 19ème siècle, la photographie devient un objet social, et commence à rentrer dans l’univers quotidien de la classe moyenne. Bientôt, les appareils photos Kodak instantanés apparaissent. Désormais, la photographie devient à la portée de tous.
Pierre Bourdieu écrit dans son livre « Un art Moyen » : « La photographie est un rite du culte domestique, par lequel on fabrique des images privées de la vie privée ».[1] Il est remarquable qu’à cette époque, la pratique photographique entre dans un ordre social, celui de la famille. Il est dès lors possible de réaliser ses propres photos de famille sans recourir aux services d’un professionnel.
Au fil du siècle, la pratique photographique familiale, marquée par et liée aux évènements importants de la famille (fêtes, vacances etc.), commence à recouvrir de nouvelles tendances, à savoir les photos de naissance, pendaison de crémaillère, accouchement, etc…
Le passage de la photographie au numérique à la fin des années 1990 ne met pas terme à « la vérité des images »[2] mais, au contraire, donne une marge aux pratiques visuelles. Il faut attendre deux décennies pour que les images, leurs formes et leurs pratiques soient véritablement influencées par ce passage.
- image d’ouverture : une image prise du site du magasin Toy sisters
[1] Bourdieu Pierre « Un art moyen », 1965, p.57
[2] Bernhard Rüdiger, Careri, Giovanni “L’empreinte digitale. Théorie et pratique de la photographie à l’ère numérique“, in Giovanni Careri, Face au réel. Éthique de la forme dans l’art contemporain, Paris, Archibooks, 2008, p. 85-95.
En 2010, les réseaux sociaux apparaissent et prennent de l’ampleur. Les gens n’ont plus besoin d’appareils photo mais seulement de leurs téléphones portables, qui deviennent de plus en plus performants en termes de photographie. L’un des enjeux de la photographie numérique s’instaure : celui de sa diffusion.
Pour cela, le réseau social Instagram, une plateforme de partage de photos et de vidéos, a créé un raccourci facile et simple à utiliser : un utilisateur enregistré qui prend une photo à l’aide de son téléphone peut immédiatement, instantanément (d’où vient le nom de l’application) diffuser ses clichés.
Nous allons étudier des valeurs familiales qui apparaissent dans le contenu visuel des blogs Instagram et qui sont considérées comme telles par les bloggeurs, à savoir, les enfants et la vie en couple, le mariage, la vie quotidienne, les taches, les loisirs, les activités communes etc…. Nous allons ensuite comparer la représentation de ces valeurs avec celles qui sont présentes dans la publicité exploitant l’image positive de la famille pour la promotion des marques.
Pour réaliser cette tâche, nous commencerons par définir ou plutôt par construire la notion « valeurs familiales » à partir des définitions courantes des « valeurs » et de la « famille » élaborées par les disciplines des sciences humaines comme la philosophie, la sociologie et la littérature, pour définir le champ d’application de cette notion dans le contexte étudié.
Quelles sont les valeurs de la famille patriarcale ?
En décrivant la famille comme un système complexe de relations, les disciplines mentionnées se concentrent sur des aspects divers de sa structure.
Au 19e siècle, le terme « valeur », dérivation du latin « valere » (valoir = être fort),[1] utilisé comme caractère de mesure (valeur marchande, valeur d’échange etc.), est adopté par la philosophie et la sociologie, qui lui donnent un caractère abstrait et collectif.
Il existe de nombreux dictionnaires de chaque discipline des sciences humaines. Pour se rapprocher de la définition des termes « valeur » et « famille », prenons les dictionnaires classiques de philosophie, sociologie et psychologie.
En philosophie, la valeur est une qualité (beau/laid, bien/mal) rendue manifeste par un jugement appréciatif étayé par certains critères (conformité à une norme, à un idéal, à l’effet souhaité).[2]
[1] Rey, Alain, « Dictionnaire historique de la langue française », Le Robert, 2012
[2] Zarader, Jean-Pierre, « Dictionnaire de philosophie », Ellipses poche, p.775
En psychologie, la valeur désigne un intérêt que l’on porte à un objet ou estime que l’on a pour une personne. [1] On rajoute que l’estime pour une personne apparait quand celle-ci essaie de se définir en se référant à son monde social. La personne prend de la valeur quand elle devient porteuse des valeurs que son groupe social reconnait.
En sociologie, le terme « valeurs » renvoie aux croyances et aux perceptions qu’une personne partage avec des membres de son groupe social ou culturel[2].
Si le mot « valeur » ne recouvre pas les mêmes réalités dans les disciplines mentionnées, le terme « famille » a ceci de commun. ;
L’une des premières définitions de la famille vient du dictionnaire de la langue française qui établit la famille comme « Trois êtres semblables, puisqu’ils appartiennent à l’humanité, mais non égaux, puisqu’ils ont des fonctions différentes, père, mère, enfant ».[3] Nous voyons qu’il existait des règles sur le choix du conjoint, sur les devoirs sexuels, sur les tâches etc.
[1] Sillamy, Norbert, « Dictionnaire de psychologie », Larousse, p.275
[2] Boudon, R., Besnard, P., Cherkaoui, M., Lécuyer, B-P. « Dictionnaire de la sociologie », Larousse, p.430
[3] Robert, Paul, « Dictionnaire alphabétique et analogique de la langue française », 1963, p.1907
Dans la sociologie, la famille est définie comme « un groupe caractérisé par la résidence commune et la coopération d’adultes des deux sexes et des enfants qu’ils ont engendrés ou adoptés »[1]. Nous remarquons que dans la proposition de définition sociologique de la famille, le choix du conjoint est toujours déterminé par les sociétés : un homme et une femme qui cohabitent ensemble.
[1] R. Boudon, P. Besnard, M. Cherkaoui, B-P. Lécuyer « Dictionnaire de la sociologie », p. 180
Family 2.0
L’accès à la représentation d’une famille de notre échantillon se fait via Instagram. Prenons à titre d’exemple une page du blog afin de collecter des informations qui vont nous permettre d’avoir une image générale de la famille.
Voici un des exemples les plus récurrents d’un blog Instagram d’une bloggeuse avec un nombre d’abonnés qui frôle les 35 000.
Captures d’écran de la page de l’instagrammeuse – eloisesoso_lifestyle, 34,4k d’abonnés
A première vue, nous pouvons constater un nombre considérable de photos de famille réunies de la bloggeuse. Sur les images, on peut voir les regroupements suivants : la maman + l’enfant, la maman + le papa + l’enfant, la maman + ses parents etc… Sur ces photos, par la technique de mise en scène, la bloggeuse essaye de rendre visibles les relations d’intimité entre les membres de la famille : des rapprochements, des bisous, des câlins, des sourires, des regards réciproques pleins de douceur.
La représentation des intérieurs de la famille « réussie »
Parmi les photos du blog Instagram de la bloggeuse, nous pouvons voir celles où elle a été prise en photo avec sa famille dans leur logement. Nous voyons que la représentation du foyer correspond aux exigences de l’image du « bien vivre » ou « style life » de la famille, élaboré par la publicité.
Il s’agit surtout de l’ambiance et de la matérialité du confort qui sont devenus pour la société de la consommation des signes de la réussite et du bien-être. Dans ce type d’images, les objets, les meubles, les décorations jouent un rôle essentiel jusqu’à l’effacement de la figure humaine. Par exemple, dans l’image ci-dessous nous ne voyons aucune personne dans l’intérieur mais seulement des places pour une présence potentielle.
Image 1. Publicité d’Ikea
Dans son travail fait avec la technique du collage Just what is it that makes today’s homes so different, so appealing? (1956) Richard Hamilton critique la forme d’habitat contemporain où la figure humaine et sa corporéité se présentent également comme un objet, en se moquant de la non-personnalisation et de la fausse ambiance de maison organisée selon le goût des vendeurs de produits de rêve.
Image 2. Richard Hamilton Just what is it that makes today’s homes so different, so appealing? (1956)
Dans les blogs, l’équipement de la maison joue un rôle important. Les places pour les membres de la famille sur les photos sont très souvent non-occupées. Nous pouvons deviner leurs existences mais les photos de produits bon marché exhibées deviennent les plus importantes pour montrer l’atmosphère et la réussite de la famille.
Nous voyons également les photos avec des figures humaines réduites par la composition et le cadrage au profit de la monstration d’objets et de meubles qui prouvent la prospérité de la famille (voir les photos ci-dessous).
Photo 1 Image du blog Instagram de Camilla (alias familyof5.swiss), 18,6 k d’abonnés
Photo 2, 3 ImageS du blog Instagram de Marion (alias aventuremaisondeco), 75,9 k d’abonnés
Photo 4, 5 ImageS du blog Instagram de Clement (alias clementlazuech), 200 k d’abonnés
La représentation de l’image de la famille « réussie »
Comme le blog est animé par la mère de la famille, nous constatons beaucoup de photos d’elle. La bloggeuse, Eloise, indique son âge – 24 ans, et se montre en parfaite forme physique. Comme on le voit sur ces photos, elle pratique le sport (la natation en particulier ; la présence régulière de la piscine le prouve), et mène beaucoup d’activités physiques avec son enfant.
La place de l’enfant / des enfants dans ces photos est importante, elle est même centrale. Dans son article « La photographie de famille comme objet de recherche », Gilles Rapper attribue au contenu de l’image de l’enfant depuis le milieu du 20e siècle un rôle emblématique : « d’emblèmes de la famille (en tant qu’héritiers), les enfants sont de plus en plus représentés comme emblèmes de la maternité (Belleau 1996) ; ou, en d’autres termes, d’emblèmes du statut social de la famille, ils deviennent des emblèmes de l’amour et de l’harmonie qui sont censés caractériser les relations familiales (Jonas 1991). »[1]
Dans le blog en question, nous voyons le même statut accordé à l’enfant : il parait bien aimé par ses parents, souriant dans les bras de maman ou papa, curieux et attiré par les activités que lui propose sa maman.
Ces photographies de l’enfant dans le contexte de la représentation de « la famille réussie » nous renvoie vers des images publicitaires de marques connues sur le marché français contemporain comme Orange, Ikea et Go sport.
Selon Roland Barthes, dans la publicité « la signification de l’image est assurément intentionnelle : ce sont certains attributs du produit qui forment a priori les signifiés du message publicitaire et ces signifiés doivent être transmis aussi clairement que possible ; si l’image contient des signes, on est donc certain qu’en publicité ces signes sont pleins, formés en vue de la meilleure lecture : l’image publicitaire est franche, ou du moins emphatique. »[2]
[1] De rapper, Gilles, La photographie de famille comme objet de recherche, Science And Video, 2017
[2] Barthes, Roland, Rhétorique de l’image, Paris, Seuil, 1982, p. 40
La famille « réussie » et l’e-publicité de l’opérateur Orange
Dans son catalogue, l’opérateur français Orange proposent une gamme diverse d’offres et de produits. Dans la publicité mentionnée ci- dessous, nous voyons une image de la famille installée devant la TV, regardant un film ou une série grâce à une box internet achetée chez Orange. Le slogan choisi – « Séries nombreuses, famille heureuse » – est mis en relation directe avec le visuel. Une famille composée de deux parents et deux enfants (une fille et un garçon) – une famille classique – et leur chien – sont placés devant la télé en train de regarder une série.
Les postures, les expressions, le rire et les dispositions des uns par rapport aux autres tentent de rendre visibles l’ambiance harmonieuse et le bonheur d’une famille heureuse.
Comme le décrivait Roland Barthes dans son livre « Rhétorique de l’image »[1], ici comme dans les autres exemples ci-après, l’image est composée de trois types de message : message linguistique (slogan « Séries nombreuses, famille heureuse »), message iconique dénoté (La box Orange offre une facilité du streaming des séries préférées), message iconique connoté (L’image de la famille heureuse).
[1] Ibid (p. 9)
Photo 1 Publicité d’Orange « Séries nombreuses, famille heureuse »
Photo 2 Image du blog Instagram de Marine (alias mummychallow), 23,9 k d’abonnés
Nous voyons très souvent le même type d’images avec la composition semblable (une famille patriarcale : une mère et un père de famille et leurs enfants – un fils et une fille – assis sur le canapé) dans les blogs d’Instagram. En les comparant avec la publicité précédemment analysée, nous pouvons constater également des ressemblances d’expressions et de gestes qui représentent la famille heureuse qui passe du temps ensemble. Nous pouvons indiquer aussi un élément curieux dans la technique de la production de l’image de la blogueuse (Marine, 23,8k abonnés) – la mise en scène photographique est soigneusement construite selon les règles publicitaires. Pourtant, il ne s’agit pas d’un produit à vendre. La « spontanéité » du moment saisi par le photographe – un témoin invisible de la scène « déroulée » dans l’intimité familiale – n’est qu’une illusion. L’intentionnalité du message est réduite à la représentation de la famille par la blogueuse comme une famille qui correspond aux clichés visuels élaborés par la publicité. Les valeurs familiales à travers les signes qui indiquent que nous voyons la famille heureuse, se simplifient jusqu’à la représentation mimétique, mais avec un contenu autosuffisant.
La famille « réussie » et la publicité d’Ikea
La publicité de magasin Ikea met en avant l’idée de la maison comme un endroit essentiel dans la vie de la famille : « Home is where it all begins ».
Photo 3 Publicité d’Ikea « Home is where it all begins » https://www.ikea.com/fr/fr/ikea-family/
Photo 4 Les images du blog Instagram de Marine (alias mummychallow), 23,9 k d’abonnés
Sur la photo 3, nous voyons le même type de famille que dans la publicité précédente, mais cette fois-ci, les membres de la famille sont réunis autour d’une table pour un moment festif. Dans la photographie, le décor (le produit proposé) – les meubles et les objets de vaisselle et de décoration – devient indispensable pour présenter cette famille comme une « famille réussie » et heureuse. L’ambiance familiale dépend directement de ces objets achetés chez Ikea de même que la vie entière et ses réussites dépendent du cercle familial. Le message à deux niveaux sémantiques lie les deux contenus publicitaires de manière inséparable.
Parmi les photographies postées sur les blogs des Instagrammeurs, ce type d’image est construit de la même manière (voir Photo 4). Il s’agit surtout d’une illusion du moment « décisif »[1], du reportage qui devient une preuve du bonheur dans la famille et de l’existence de l’ambiance harmonieuse.
[1] Bazin, Philippe, De « l’instant décisif » à la photographie documentaire critique, 1895, 2018.
La famille « réussie » et la publicité de Go sport
Dans la publicité ci-dessous produite par l’enseigne spécialisée en équipement et vêtements sportifs Go sport, nous voyons le slogan « Objectif super maman ». Nous pouvons considérer l’image d’une jeune femme en train d’effectuer des exercices physiques et accompagnée de son enfant de trois ans environ comme l’image d’une mère exemplaire, un exemple à suivre.
Photo 5 Publicité de Go Sport « Objectif super maman »
Photo 6 Les images des blogs Instagram de Déborah (alias d.r.u.o.n), 1134 abonnés.
En comparant deux images – une publicité Go Sport « Objectif super maman » (photo 5) et une image du blog Instagram de Déborah – 1134 abonnés (photo 6), nous pouvons remarquer que la composition est presque identique. La seule différence c’est que sur la photo publicitaire Go Sport la maman a été prise en photo quand elle faisait des exercices (le geste de l’étirement, du mouvement vers les pointes de pied), et dans la photo du blog, nous pouvons voir la maman et sa fille montrant leurs triceps bien musclés, elles montrent la finalité, le résultat de l’« objectif » être super maman. Le sens sémantique est double – les deux femmes sur les photos représentent des « super mamans » pour les enfants à leurs côtés, et aussi elles donnent un modèle de la super maman à celle/celles qui le regardent.
Les femmes et les enfants regardent directement l’objectif de la caméra, ce qui crée un lien direct avec celui qui regarde l’image – le photographe, l’opérateur. Pourtant les expressions des visages ne sont pas neutres, et nous pouvons considérer qu’une personne derrière la caméra, qui est également incluse dans la mise en scène, – est aussi un membre de la famille (le père ?).
Conclusion
En exploitant des relations familiales, considérées comme des valeurs universelles dans la société traditionnelle, la publicité construit son message de manière spécifique et réfléchie – son langage est à la fois dénoté et connoté[1] – et crée un sens supplémentaire pour l’image publicitaire.
Nous pouvons constater que, dans leurs blogs, les instagrammers construisent une image de la famille selon les règles de la publicité. Dans le cas de la publicité d’Ikea (Photo 3), la dénotation des images publicitaires est constituée de meubles ou d’objets des arts de la table. La connotation de ces images est bien la « famillialité », c’est-à-dire les valeurs familiales. Quant à la photographie du blog de Marine (Photo 4), nous pouvons noter un renversement paradoxal : la dénotation réside au contraire dans les valeurs traditionnelles familiales et la famille heureuse, et la connotation dans les arts de la table, la décoration et l’équipement de la maison.
Nous observons un dispositif complexe quand l’image « parfaite » de la publicité devient un modèle pour les familles d’instagrammers qui produisent à leur tour une image quasi-publicitaire de consumérisme.
[1] Barthes, Roland, Rhétorique de l’image, Paris, Seuil, 1982, p.3
Références
- BARTHES, Roland, Rhétorique de l’image, Paris, Seuil, 1982
- BAZIN, Philippe, De « l’instant décisif » à la photographie documentaire critique, 1895
- BOUDON, R., BESNARD, P., CHERKAOUI, M., LECUYER, B-P. « Dictionnaire de la sociologie », Larousse, 1991
- BOUDON, R., P. Besnard, M. Cherkaoui, B-P. Lécuyer « Dictionnaire de la sociologie», Larousse, 2018
- BOURDIEU, Pierre, Art Moyen, Paris, Les Editions de Minuit, 1965
- DE RAPPER, Gilles, La photographie de famille comme objet de recherche, Science And Video, MMSH(Aix-en-Provence), 2017, La photographie de famille en Méditerranée, de l’intime au politique, 6. halshs-01615496
- Norbert Sillamy, « Dictionnaire de psychologie », Larousse, p.
- REY, Alain, « Dictionnaire historique de la langue française », LeRobert, 2012
- ROBERT, Paul « Dictionnaire alphabétique et analogique de la langue française », 1963
- RUDIGER, Bernhard, CARERI Giovanni, “L’empreinte digitale. Théorie et pratique de la photographie à l’ère numérique“, in Giovanni Careri, Face au réel. Éthique de la forme dans l’art contemporain, Paris, Archibooks, 2008
- ZARADER, Jean-Pierre, « Dictionnaire de philosophie », Ellipses poche, 2014